این‌ها مشتری می‌شوند؟
فرهاد سپیدفکر عزیز در بخش نظرهای نوشته قدرت نه گفتن به نکته خوبی اشاره کرده است. چطور می‌توان تشخیص داد که یک سازمان که درخواست دمو و جلسه دارد قابلیت تبدیل شدن به مشتری را دارد و یا نه. در این نوشته سعی می‌کنم به نکاتی که بر حسب تجربه دست یافته‌ام بپردازم. اما مهم‌ترین چیزی که باید گفت این است که هیچ یک از این موارد مطلق نیست و همه آنها استثنا پذیر هستند.
-
اولین تماس: این که اولین تماس را چه کسی و با چه ترتیبی گرفته باشد خیلی مهم است. شما یا آنها؟
-
اگر اولین تماس از طرف مشتری گرفته باشد، احتمال اینکه واقعا به دنبال نرم‌افزار شما باشد بیش‌تر می‌شود. حالا اگر این تماس به دنبال نامه و یا تبلیغات شما باشد نشانه خوبی است که حداقل تبلیغات، اثربخشی لازم را در مورد آنها داشته است. اما اگر تیم بازاریابی شما این تماس را گرفته باشند، به خصوص بعد از ارسال کاتالوگ و تبلیغات، تیم بازاریابی تماس گرفته که آیا کاتالوگ ما را خوانده‌اید یا نه، به نظر من که می‌توان شک بیش‌تری در مورد مشتری شدن یک سازمان داشت.
-
هر چه پست و سمت سازمانی فرد تماس گیرنده بالاتر باشد. احتمال مشتری شدنش بیش‌تر است. کارشناس‌هایی را می‌شناسم که محض افزایش اطلاعات عمومی خودشان هم که شده در مورد نرم‌افزار شما پرس و جو می‌کنند؛ در حالی‌که سازمان متبوع آنها نه قصدی برای خرید نرم‌افزار دارد و نه بودجه‌ای. این به طور دقیق همان نکته‌ای ظریفی است که باید در مذاکره تلفنی به آن توجه شود که تماس کارشناس مربوطه چقدر از پشتوانه سازمانی برخوردار است. به عنوان نمونه می‌توان پرسید که آیا تا به حال با شرکت‌های رقیب ما هم صحبت کرده‌اند یا نه. یا اینکه بودجه این کار پیش‌بینی شده یا در نهایت فکر می‌کنند که این نرم‌افزار چه مشکلات سازمانی را از آنها حل می‌کند و نکته مهم‌تر اینکه اگر بر فرض آن سازمان نرم‌افزار مدیریت پروژه می‌خواهد تا چه حد به نیازهای این سیستم آشنا است. واقعیت این است که این‌جا هنـر و فن بیان و به نحوی هنر حرف از زیر زبان کشیدن کارشناس بازاریابی خیلی اهمیت پیدا می‌کند. سئوال‌هایی از این دست باید بتواند به این نتیجه منتج شود که تناقض و نقصان نیازهای مطرح شده در حدی است که درخواست اطلاعات با یک انگیزه شخصی صورت گرفته است و یا اینکه با توجه به دلایل موجود، به آقا یا خانم کارشناس ماموریتی محول شده که او باید یک نرم‌افزار مناسب را پیدا نماید.
-
سمت و پست سازمانی از یک جهت اهمیت دارد و نوع واحد سازمانی درخواست کننده از یک طرف دیگر. واقعیت این است که اگر واحد کاربر که به طور عمده واحدهای عملیاتی هستند تماس گرفته باشد، احتمال اینکه قابلیت مشتری شدن را داشته باشند، خیلی بیش‌تر است. اما اگر اولین تماس از طرف واحد فناوری اطلاعات یک سازمان باشد که برای رفع نیاز یک واحد دیگر به این نتیجه رسیده که نرم‌افزار شما را تهیه کند، احتمال مشتری شدن کاهش می‌یابد. حتی اگر واحد فناوری اطلاعات درخواست کننده نرم‌افزار باشد این نکته به یقین باید پرسیده شود که آیا واحد فناوری اطلاعات بر اساس اعلام نیاز و درخواست یک واحد عملیاتی به این درخواست رسیده و یا اینکه خواب‌نما شده است و بر اساس برنامه‌ریزی‌های بلندمدت و استراتژیک!! تصمیم گرفته که سیستم شما را در سازمان جاری سازد. در حالت آخر می‌توان گفت که امید چندانی به مشتری شدن این عزیزان دل! وجود ندارد. اما هیچ چیزی قطعی نیست. می‌توان تحقیق و تفحص را ادامه داد. در تعدادی از سازمان‌ها واحدهای فناوری اطلاعات، جنبه راهبردی خود را دارند و علاوه بر دریافت نیاز از سایر واحدهای سازمانی، خود نیز به تشخیص و حتی ایجاد نیاز به منظور افزایش بلوغ سازمانی می‌پردازند.
-
-
پیش از جلسه:
تا این‌جا این اطمینان نسبی به وجود آمده است که دوستان! مشتری هستند و قرار است که جلسه دمو هماهنگ شود. اشتباه نکنید، هنوز هیچ چیز قطعی نیست. نوع و کیفیت برگزاری جلسه به خوبی مشخص می‌کند که طرف مقابل قابلیت تبدیل شدن به یک مشتری را دارد یا نه.
-
سهولت تعیین زمان جلسه: به تجربه دریافته‌ام که تعیین زمان جلسه برای جلسات مهم دشوارتر از جلسه‌های الکی است. چرا که قرار است وقت مناسبی تعیین شود و افراد موثری نیز در جلسه حضور داشته باشند. بنابراین سخت بودن هماهنگی در تعیین وقت جلسه می‌تواند نشانه آن باشد که موضوع جلسه برای افراد شرکت‌کننده مهم است. از طرف دیگر باید توجه داشت که زمان برگزاری جلسه خیلی هم نباید با فاصله از زمان مذاکرات فعلی باشد. دیر تشکل شدن جلسه این پیام را به همراه دارد که سازمان درخواست کننده، چندان هم برای انجام کار عجله‌ای ندارد. با این حال فکر می‌کنم که به‌ترین زمان برای تعیین برگزاری جلسه در حدود یک هفته الی ده روز می‌باشد. نکته دیگری که برای زمان تشکیل جلسه باید در نظر داشت این است که زمان برگزاری جلسه نباید تغییر کند. تغییر چندباره زمان برگزاری جلسه به این معنا است که موضوع سیستم اولویت کم‌تری نسبت به سایر کارهای آن سازمان دارد.
-
شرکت‌کنندگان در جلسه: جلسه دموی نرم‌افزار نباید شلوغ باشد و نباید خیلی خلوت باشد. جلسات شلوغ این نکته را به ذهن متبادر می‌سازد که قرار است شما کلاس آموزشی برقرار کنید و اصلا خرید سیستمی در کار نیست. جلسه‌های یک نفره، به خصوص اینکه طرف مقابل شما در مقام تصمیم‌گیری و یا حتی تصمیم‌سازی نیز نباشد، بیش‌تر از سر کنجکاوی کارشناس تشکیل شده است تا نیاز سازمان! برای من مفید‌ترین جلسه‌های بازاریابی، جلسه‌های سه چهار نفره با حضور مدیران میانی و تصمیم‌‌گیر بوده‌است.
-
مسئله‌ای به نام اقامت: اگر جلسه در یک شهر دیگر برگزار می‌شود و قرار است که شما صبح اول وقت در جلسه دمو شرکت کنید، می‌توانید از آنها تقاضای محل اقامت برای شب قبل داشته باشید. موضوع ارتباط کمی به صرفه‌جویی شما دارد. به طور عمده این موضوع برای سازمان مقابل نیز هزینه‌ای ندارد و من نیز راضی به تحمیل هیچ هزینه‌ای به کارفرما در این زمینه نیستم؛ چرا که پس از هماهنگی محل اقامت، در بیش‌تر اوقات قرار است شما به مهمان‌سرایی نه چندان تمیز مراجعه کنید و با کلی مشکلات سرمایشی و گرمایشی شب را صبح کنید. من از این مهمان‌سراهای ادارات دولتی خاطرات دارم فراوان! برای همین اگر به دل من باشد، ترجیح می‌دهم شب را در هتلی مطابق با سلیقه خودم به سر ببرم؛ با این‌حال قبل از همه جلسات دمو به طور معمول درخواست محل اقامت را داریم. چرا که وقتی که واحد درخواست کننده نامه‌ای به امور پشتیبانی می‌نویسد و برای شما درخواست محل اقامت می‌کند، این می‌تواند به این معنی باشد که حاضر هستند این مسئله را به واحدهای سازمانی دیگر اعلام کنند که مهمان دارند و این مهمان قرار است برای انجام دادن کاری به سازمان بیاید و موضوع جلسه آنقدر اهمیت داشته است که به خاطر آن زحمت نامه‌نگاری را متحمل شوند. بر اثر تجربه دریافته‌ام در بیش‌تر مواردی که حاضر به تامین محل اقامت شبانه نبوده‌اند، نه تنها قراردادی منعقد نشده، بلکه بلافاصله بعد از جلسه دمو تمامی ارتباطات قطع شده است. همان‌گونه که گفتم موضوع استثنا نیز دارد. برخی سازمان‌ها فاقد مهمان‌سرا هستند و یا مهمان‌سرای آنها در اختیار مهمان‌های دیگر و یا حساب‌رس‌ها و … می‌باشد. در این شرایط به‌تر است که برگزاری جلسه را منوط به تامین محل اقامت ننمایید.
-
جلسه در شرکت شما: این موضوع برای ما زیاد پیش نیامده است و بنابراین جامعه آماری من آنقدر وسیع نیست که بخواهم در مورد آن قضاوت کنم. کاش یکی از دوستان در این زمینه پیش‌قدم شود و تجربیات خود را منتقل کند. تا آن‌جا که اما به تجربه اندک من بر می‌گردد، بیش‌تر سازمان‌هایی که برای ارزیابی نرم‌افزار، به بهساد مراجعه کرده‌اند، مشتری شده‌اند. دلیلش را نمی‌دانم!
-
-
بعد از تصمیم‌گیری
با تمام این تفاصیل، سئوال این‌جاست که وقتی که از شواهد و قرائن متوجه شدیم که طرف مقابل مشتری نمی‌شود، چطور می‌شود هم از این موضوع اطمینان حاصل کرد و هم به نحوی این جلسه را برگزار نکرد؟ واقعیت این است که این کار ریسک دارد و باید هم ریسکش را بپذیرید. اما اگر خواستید جلسه را برگزار نکنید. به‌تر است که صادق باشید و بگویید که فعلن شرایط آمدن به آن سازمان را نداریم و موضوع را به بعد موکول کنید. یکی از نقاطی که می‌تواند به روشن شدن موضوع حتی بعد از اشتباه شما منجر شود همین نقطه است. اگر بعد از گذشت چند هفته دوباره از آن سازمان با شما تماس گرفتند و درخواست جلسه داشتند، خب به نظر می‌رسد که اراده جدی‌تری برای استقرار نرم‌افزار شما وجود دارد. می‌توانید تمام اتفا‌ق‌های گذشته را فراموش کنید و به جلسه بروید. برای طرف مقابل نیز اتفاق خوبی افتاده است. می‌داند با شرکتی روبرو است که برای وقتش ارزش قائل است و بی‌خود و بی‌جهت برای ارائه دمو از این شهر به آن‌شهر نمی‌رود. البته نباید فراموش کرد که این راه‌کار برای شرکت‌های کم رقیب مانند بهساد کاربرد دارد. اگر شما سیستم مالی و یا اتوماسیون اداری می‌فروشید، ریسک این کار خیلی بالا است و ممکن است رقبا از این فرصت استفاده کنند و سر شما بی‌کلاه بماند!
سپاس از به‌اشتراک‌گذاری این تجربه‌های گران‌قدر
به‌نظرم باید فرآیند استانداردی برای تشخیص کیفیت این سرنخ‌ها در تیم بازاریابی مشخص شود. یعنی پرسش‌ها و چک‌لیست‌های معینی در اختیار تیم قرار گیرد (از جمله همین مواردی که شما گفتید) و از آنها خواسته شود که به زبان آدمیزاد این چک‌لیست‌ها را در گفت‌وگوهای خود با طرف مقابل تکمیل کنند. در پایان این فرآیند باید یک پرسش کلیدی از تیم بازاریابی پرسید و از آنها خواست با در نظر گرفتن همه‌ی جوانب به‌صراحت نظر خود را در آن باره بگویند:
آیا این سرنخ به مشتری تبدیل خواهد شد یا نه؟
در این گام مهم نیست که تیم بازاریابی چه پاسخی به این پرسش می‌دهد، مثبت یا منفی. مهم این است که در طول زمان، پس از طی مراحل، آمار مشتری‌های تبدیل‌شده را با پاسخ تیم بازاریابی مقایسه کرد و درصد تطبیق پاسخ‌های پیش‌بینی‌شده با نتایج به‌دست‌آمده را به دست آورد و از تیم بازاریابی خواست تا مدام فرآیندهای خود را بهینه کند تا این درصد بالا رود. تا کجا؟ به‌نظر من تیم بازاریابی باید تلاش کند این سنجه را به ۸۰ درصد برساند. زمانی که تیم بازاریابی با احتمال ۸۰ درصد بتواند پیش از طی مراحل دیگر بگوید که این سازمان یا فرد تبدیل به مشتری خواهد شد یا نه، آن وقت می‌توان و باید به پاسخ آنها اعتماد کرد و دیگر مراحل دیگر را برای سازمان‌هایی که می‌دانیم احتمالا مشتری نخواهند شد طی نکنیم.
البته همیشه یک فیدبک هم روی این سیستم داریم تا در صورتی که تیم بازاریابی به هر دلیل دچار مشکل شود و درصد پیش‌بینی‌اش پایین بیاید، از این موضوع مطلع شویم. و آن فیدبک، همان درصد موفقیت پیش‌بینی آن تیم در مشتری شدن سازمان‌هایی است که نسبت به آنها به ما پاسخ مثبت داده است.
بحث در این باره بسیار است که امیدوارم نوشته‌های شما در این باره ادامه داشته باشد تا من هم سر ذوق بیایم.
شاد باشید
از لطف بی‌پایان شما ممنون. واقعیت را بگویم که تا به حال فکر نکرده بودم که این موضوع را به نحوی اتوماتیک کنم. ایده جالبی است. قبول دارم که خیلی کمک می‌کند. اما باید به نحوی باشد که ابتکار عمل را از کارشناس بازاریابی نگیرد.
راهنمایی‌های بسیار خوبی بودند. مطمئناً استفاده صحیح از آنها می‌تواند تا اندازه‌ای مشکلات ناشی از مشتریان غیر واقعی را کاهش دهد. هر چند که حدس می‌زنم مشتریان غیر واقعی با خواندن چنین توصیه‌نامه‌هایی آگاه‌تر شده و رفتارشان را پیچیده‌تر می‌کنند تا باز هم بتوانند خودشان را به عنوان مشتری واقعی جا بیندازند.
در مورد «جلسه در شرکت شما» مورد داشتیم که با مشتری در محل شرکت قرار جلسه دمو گذاشته شده ولی ایشان در ساعت مقرر حضور پیدا نکرده‌اند. پس از گذشت دقایقی با او تماس گرفته می‌شود شاید که آدرس شرکت را پیدا نکرده است، اما معلوم می‌شود که او ساعت جلسه را فراموش کرده و در جای دیگری است.
شما مانند همیشه محبت دارید. خوشبختانه مشتری‌نماها همیشه با درجه‌ای از کم‌هوشی برخورد می‌کنند که بشود آن را تشخیص داد. مهم این است که بتوان او را در مذاکرات تلفنی به تناقض گویی کشاند تا دستش رو شود. مشتری آگاه و واقعی، دارای درصد بالایی از انسجام در رفتار، انگیزه و کلام می‌باشد.
در مورد «جلسه در شرکت شما» اتفاقی که می‌افتد این است که اگر شخص به تنهایی (یعنی احتمال بالای مشتری غیر واقعی) بخواهد به جلسه بیاید، آن را همراه می‌کند با هزار و یک کار دیگرش و حتی خرید منزل. پیش آمده که اصلا به بهانه شرکت شما ماموریت اداری گرفته است و به دنبال کارهای خودش میرود و یک گزارش عجیب و غریب هم به رییسش می‌دهد که مثلن مذاکرات پیچیده بود و باید در جلسه دیگری آن را ادامه داد (این یک مورد را خودم به چشم خود دیده‌ام).
سلام مثل همیشه از تجربیات ارزشمند شما استفاده کردیم.
نکته ای که به ذهنم رسید در مورد کارشناسانی هست که برای افزایش اطلاعات عمومی تماس می گیرند ، شاید این ارتباط منجربه خرید نشود ولی از کجا مطمئن هستید مشتری که مستقیم تماس گرفته در تاثیر صحبت ها و معرفی کارشناسان کنجکاو نباشد؟!